CRM

¿Por qué necesito un CRM?

Cuando hablamos de CRM nos referimos al sistema que engloba y registra todas las actividades realizadas por mi empresa con mis clientes y proveedores.

En una empresa tradicional 1.0, la información que se gestiona es la propia de la actividad de la empresa: ciclo de compras y ventas, y ahí nos quedamos. En este tipo de empresas era muy común que el día que un comercial se iba a la competencia se llevara con él todo el conocimiento del cliente. Ante esto, la respuesta habitual era “sí, pero las ventas las tengo” en lugar de plantearse: ¿qué pasa con todas las visitas y la información “no tangible” que se quedan en la libreta del comercial?

Tener un CRM consiste en tener toda esa información almacenada, organizada y accesible, pero mantener el sistema no debe “entorpecer” nuestra labor diaria. No es aceptable que al finalizar la jornada el usuario tenga la sensación de haber estado alimentando un sistema que no le aporta ningún beneficio. Entonces, los objetivos que perseguimos son:

  • Herramienta que me ayude en la realización de tareas y consecución de metas
  • Estudiar dicha información para poder realizar las acciones oportunas

Así, descubrimos cual es el principal motivo por el que una implantación de un CRM se identifica como éxito o fracaso absoluto: debe tratarse de una herramienta que ayude al usuario y no al revés.

El CRM o gestión de relaciones con clientes no sólo engloba nuestra actividad comercial, sino que puede (y debe) incluir la gestión de compras, logística y sobre todo, gestión de incidencias o atención al cliente.

¿Características básicas que un CRM debe tener? Si atendemos sólo a las tareas o actividades que puede realizar nuestro personal comercial y utilizando el sentido común, estas cualidades deberían ser:

  • Gestión de candidatos y sus contactos. Aquellos contactos con los que mantenemos relaciones comerciales pero aún no son clientes
  • Gestión de cartera de clientes. Clientes asociados al comercial
  • Gestión de agenda. Sin entrar a mencionar cuestiones obvias, hay muchas tareas que deberían ser automáticas. Si he enviado una oferta o presupuesto, parece lógico que el sistema me avise varios días después, o con la periodicidad que se designe, para realizar seguimiento de la misma. De igual manera, si he realizado una visita también debería solicitarme que dé alguna información de la misma, planificar una siguiente visita / acción, etc
  • Actividades y tipo de acciones realizadas, incluyendo si cabe el coste de dichas acciones (gastos de viaje, kilometrajes, dietas, etc.)
  • Seguimiento de objetivos. De la misma forma, debo poder controlar mi cartera de clientes, registrando cada visita, si son programadas o no, etc
  • Documentación enviada y recibida. El sistema tiene que ser capaz de organizar y almacenar documentos asociados a ese cliente / proveedor / producto
  • Gestión de campañas comerciales. Se trata de relacionar la actividad realizada por el comercial con las diferentes campañas realizadas por la empresa

En lo que respecta a las gestiones propias de atención al cliente, podemos estudiar el tipo de incidencia, si es interna (por ejemplo, un problema en producción) o externa (una incidencia con el operador logístico), el tipo de respuesta demandada por el cliente y realizada, su coste, etc.

Información que vamos a poder explotar con un CRM

Puesto que ya tenemos organizada y relacionada toda la información que hemos recabado a partir de las diferentes actividades, ya podemos realizar estudios con ella. Dependiendo de dónde pongamos el foco podremos analizar la misma información pero desde prismas diferentes.

Foco en cliente

Esfuerzo y coste comercial. Una vez que tenemos registradas las ventas de un cliente, un análisis que nos viene a la cabeza es el típico TOP de ventas. Este dato, aun siendo objetivo, puede verse afectado si en la misma ecuación ponemos la información que vamos a poder recolectar en el CRM.

  • Visitas comerciales realizadas
  • Tasa de conversión de presupuesto en ventas
  • Incidencias en atención al cliente y coste
  • ¿Es rentable mi cliente?

Foco en campaña comercial

En el estudio de campañas comerciales, vamos a poder estudiar costes y beneficios por campaña, utilizando las mismas variables anteriores.

Este mismo estudio podemos realizarlo poniendo el foco en otras áreas, como podría ser la gestión de atención al cliente o la gestión comercial.

AutorJuan Bayón, consultor sistemas de gestión artes gráficas


big data

Big Data, el concepto de moda

Parece una obviedad decir que aquellas empresas que sean capaces de explotar toda la información de la que disponen de su actividad (Big Data), serán las que se lleven el gato al agua. Todas las empresas interactuamos diariamente con clientes, proveedores, registramos en algún sistema (aunque sea un Excel) todas nuestras compras y  ventas.

Desmenuzando un poco más, en esas compras que puedo hacer a diferentes proveedores existen factores que voy a usar para decidir a quién compro: precio, plazo de entrega, exclusividad, etc. En ventas, pues poco más o menos lo mismo, desde el artículo que he vendido/ fabricado, unidades e importe, incluso distinguir dentro de la venta los costes internos de externos, qué unidades de negocio han intervenido, qué he gastado de materias primas y subcontrataciones.

Además seguro que registramos de alguna manera cada vez que visitamos a un cliente, cada vez que me llama para comunicarme una incidencia en un trabajo, nuestro contable podría hablarnos de la experiencia de cobro…

Si seguimos desmenuzando… podríamos estar una semana con el detalle de cada gestión realizada, y ese detalle nos llevaría  otros detalles…

Toda esa información, organizada, podría ser nuestro Big Data.

En función de las herramientas que utilicemos para analizar la información, seremos capaces de confeccionar un “book” de fotos de nuestra empresa:

  • La empresa
  • Nuestras unidades de negocio
  • Nuestros clientes
  • Nuestros proveedores

Claro está, lo que nos interesa es que esa foto esté lo más actualizada posible, no hay nada más inútil que una información que tengo ahora pero la necesitaba hace una semana.

Entonces:

Gracias a disponer de mi información organizada, vamos a poder estudiar, por ejemplo, qué características tienen nuestros clientes TOP 20, cuáles de esas características también las tienen otros clientes, y a cuáles de esos clientes les falta alguna característica que, si somos capaces de potenciarla (y para eso es indispensable conocerla) podrían ser también TOP.

Otro ejemplo muy interesante es llegar a conocer las desviaciones de coste en los productos que fabrico, y poder estudiarlo desde tipo de cliente, familia de producto o tipo de soporte imprimible que utilizo, entre otros. Sabemos que la velocidad de máquina puede verse afectada por la tirada, por el gramaje o incluso por el tipo de material. Las tintas o el tamaño de la mancha también pueden hacer variar esa velocidad.

Llegar a conocer ésta cuestión se torna indispensable, en el momento en el que mi forma de presupuestar sea en base a fórmulas, como presupuestar en base a millar color o millar plancha.

Pero… ¿Qué puede aportarme el Big data en el día a día?

Todo este estudio de Big Data debería servirnos para saber qué tecla tocar en cada momento, en nuestra labor diaria. Pero tampoco se trata de marear a nuestros colaboradores con cantidad ingente de información, que tuvieran que utilizar en cualquier tarea o gestión a realizar.

Aquí es donde aparece la necesidad de un sistema de gestión, que además de facilitarnos nuestra labor diaria, sea capaz de avisarme de las posibles alertas que previamente hemos estudiado. Se me ocurren muchas, pero estaría muy bien que el sistema me avisara en caso de:

  • Si presupuesto en base a fórmula (millar color), me gustaría saber si los costes de fabricación van en consonancia con los valores de la misma, o si estoy perdiendo dinero antes que el cliente me acepte el presupuesto.
  • Si he realizado un descuento por pronto pago, que no sea yo el que dilate la creación de esa factura, para poder enviarla al cliente lo antes posible (o que viaje con el producto terminado).
  • Cuando presupuestamos, es muy posible que ese trabajo ya lo hayamos realizado, para ese cliente o para cualquier otro. En este caso lo que hacemos es duplicarlo y recalcular sus costes en base a la nueva cantidad. El sistema debe permitirme localizar la mejor opción, no sólo por características del trabajo o tamaños, sino incluso por un dato específico de una subcontratación, una nota de proveedor o lote o por una gestión realizada y reflejada en el CRM. Pero… ¿Qué es un CRM?

Autor: Juan Bayón, consultor sistemas de gestión artes gráficas